中國葡萄酒的2019,走過一條怎樣的路?
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中國葡萄酒的2019,走過一條怎樣的路?

http://www.vtpful.icu/putaojiuzs/  2020-01-10  閱讀數:429

從全球趨勢來看,中國即將成為世界上第二大葡萄酒市場,這是毋庸置疑的事實。然而2019年,對于中國葡萄酒來說,卻是備受爭議的一年。有人說,它是中國葡萄酒行業新的風口期,有人則認為這一時期是對國產葡萄酒的嚴峻挑戰。

然而,不管是新風口還是挑戰,從葡萄酒行業未來發展趨勢來看,其數字化、年輕化趨勢、文化風潮及行業聚焦、產品聚焦卻是不爭的事實。

隨著2019年進口葡萄酒增速下滑,葡萄酒消費者日趨理性化,業內人士普遍認為,國產葡萄酒將迎來發展的新風口。

然而就數據來看,并不容樂觀。中國報告大廳對2019年1-8月全國葡萄酒產量進行監測統計顯示,2019年1-8月全國葡萄酒產量為26.8萬千升,累計下降20.9%。進口葡萄酒方面,中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會公布的數據顯示,2019年1-8月進口量為4.2億升,同比下降12.3%,進口額為16.9億美元,同比下降16.3%。

從以上數據不難看出,無論是國產酒還是進口酒,都依然處于艱難的下探盤整期。因此,如果說這一時期是對中國葡萄酒的挑戰也不無理由。

再來從細節數據來深挖,在量額雙降的大背景下,頭部企業的表現則穩定向好——前8個月進口額超千萬美元的企業中,有一半以上的進口數據呈現正增長。這說明,中國葡萄酒行業聚焦的品牌集中度正在顯現;同時,這些頭部品牌其中的一些在國際上獲得了相當不錯的成績。

國際舞臺上,“嶄露頭角”的中國葡萄酒

在洋品牌進軍中國市場初期,拉菲、羅曼尼康帝、人頭馬、軒尼詩、馬爹利都曾掀起過狂熱的品牌崇拜。大家的潛意識里,都認為“外國的月亮比較圓”。其實在品質實力上,無論是大單品還是酒莊酒,中國有些品牌(張裕)已經與世界一流品牌旗鼓相當。

2019年3月,在全球非常具有影響力的德國杜塞爾多夫葡萄酒及烈酒展覽會上,張裕解百納入選“2019年全球暢銷葡萄酒品牌盲品賽”TOP 5,可雅白蘭地勇奪“2019年全球白蘭地XO盲品賽”冠軍,接連刷新中國葡萄酒的國際席位。

在葡萄酒這個尤其看重“資歷”的特殊世界里,中國品牌能夠在在國際舞臺上嶄露頭角并非易事,張裕葡萄酒做到了。

6月份,由新華社瞭望智庫發布的《中國企業品牌全球化報告》(以下簡稱《報告》)中,披露了張裕和拉菲近一年內在全球市場互聯網搜索熱度的初步相對得分:0.064和0.068。從這一數據不難看出,張裕的全球品牌熱度比肩拉菲!

放眼未來,數字化轉型助力深耕市場

10月24號,張裕隆重推出了一系列品牌推廣活動。其中包括與騰訊正式簽署戰略合作協議。在張裕的發展藍圖中,除了“三聚焦”的核心戰略,全面數字化轉型也是重要一環。張裕股份公司總經理孫健曾表示,四個數字化中,在葡萄園數字化、生產數字化和銷售數字化上張裕的表現可以打到80分,但是營銷數字化尚存在薄弱之處。

此次與騰訊簽署戰略合作協議,實現張裕線上數字化面向C端消費人群的放大,正是張裕對營銷數字化短板的補齊。以數字化的手段來獲得用戶的“具體畫像”,以更好的了解自己的目標群體,有的放矢;同時,更好地普及葡萄酒文化,培育葡萄酒領域的意見領袖,帶動更多的群體消費。

擁抱年輕群體,百年張裕的年輕化轉型

據《天貓酒水線上消費數據報告》顯示,從線上酒水消費人群來看,90后和95后年輕消費群正逐漸成長為線上酒水消費的主要驅動力,并呈現出多元化、個性化、求便捷、愛嘗鮮等消費特征。

10月24號,除了與騰訊正式簽署戰略合作協議,張裕葡萄酒還啟動了“中國葡萄酒百萬代言人發展計劃”;推出融入了“貓”元素的全新葡萄酒品牌長尾貓;而面向年輕人的品牌——菲尼潘達(Vini Panda),旗下7款新品也完成了首次亮相。

張裕此番選擇在Vinexpo展上推出全新葡萄酒品牌長尾貓,以及菲尼潘達系列7款新品,展現出了主動擁抱年輕消費人群的積極姿態。除了長尾貓之外,張裕融入品牌的動物形象還包括憨態可掬的國寶——大熊貓。

未來趨勢,“聚焦”或成2020年關鍵詞

近年來,不管是白酒還是葡萄酒,各大品牌紛紛進行產品聚焦。自2017年長城淘汰400余個產品開始,長城每年都在進行產品線的壓縮,去年是長城葡萄酒產品線第三次“瘦身”。

中糧長城酒業于12月4日發布了關于梳理淘汰部分產品的通知。

通知顯示,在“中國長城 紅色國酒”的品牌定位下,長城堅持按照“聚焦產區特色、聚焦核心價位段、聚焦戰略單品”的策略,持續全面梳理長城葡萄酒產品線,淘汰192個SKU。

長城方面表示,未來發展中公司將常態化梳理產品線,聚焦打造五大戰略品牌,不斷優化產品組合,提升產品力和品牌力,帶給消費者更美好的消費體驗。

2017年11月,長城一口氣淘汰部分低效以及無效產品407個。2018年7月,長城再砍條碼163個。彼時,長城條碼數已從1000多個精簡至400多個。也就是說,此次調整后,長城條碼數將精簡至200多個。

從長城重點提到將堅持“聚焦產區特色、聚焦核心價位段、聚焦戰略單品”可以推斷,長城明年的戰略方向很可能將圍繞“聚焦”二字展開,酒莊酒和長城五星則成為長城葡萄酒2020年重點打造的戰略品牌。

2019年長城五星連續推出了G20三周年紀念酒、豬年生肖酒和七十周年獻禮紀念酒,這三檔大事件紀念酒體現了長城葡萄酒的品牌價值和市場的溢價能力。

為了繼續提升長城五星及長城葡萄酒整體品牌,繼豬年生肖紀念酒之后,長城五星12月9日發布了2020鼠年生肖紀念酒。

在五大戰略品牌中,長城五星的發展一直備受關注。在2018年末,長城五星獻上開年大作,發布豬年生肖紀念酒。在2019年年末,長城五星再度發布生肖紀念酒,繼續傳承生肖文化,詮釋中國味道。

共赴文化浪潮,以文化賦能,加碼生肖文化

近年來,生肖酒市場異常火熱,無論是全國性名酒,還是區域強勢品牌;無論是白酒企業,還是葡萄酒企業,入局生肖酒幾乎是“必備動作”。生肖酒以其獨特的文化內涵和收藏價值等特殊屬性在市場備受歡迎和追捧,尤其是以稀缺和品質著稱的高端品牌。

作為中國制造業首批中外合資企業,中國葡萄酒實至名歸的開創者、引領者,王朝首次進軍生肖酒市場自然備受矚目、備受期待。

王朝生肖葡萄酒是王朝酒業傾心力作的一款主品牌酒。該產品承襲中國傳統設計風格,以“國潮風”繪制出十二生肖圖案,旨在創造王朝葡萄酒的設計標桿、品質標桿的產品,是王朝葡萄酒優質陳釀級的基礎上高端之作,極具收藏價值。

有行業觀察人士指出,進入生肖酒市場的門檻并不高,王朝選擇現在切入生肖酒市場,一方面能夠提升品牌的高度;另一方面則極大地豐富了產品的文化屬性和內容感,與時下方興未艾的文化風潮不謀而合。

不管是數字化轉型、擁抱年輕群體、還是緊隨時代卷入文化大潮,2019年以來,不斷提升的葡萄酒消費普及度、國產葡萄酒的逆勢而上引起了不少業內人士注意。有行業資深人士表示:未來,葡萄酒市場品牌集中度將會繼續加強,“群魔亂舞”的局面即將過去。縱觀整個酒業市場,白酒行業和啤酒行業都先于葡萄酒行業完成了行業集結,白酒行業、啤酒行業的現在或許正在印證葡萄酒的未來。

眾所周知,中國葡萄酒市場在2019年的狀況并不容樂觀,但重要是看到周期背后的本質是什么。中國的葡萄酒市場更像中國的白酒市場,存在周期性的規律。

一般來講,在行業的調整期,總是遵循著強者愈強、弱者愈弱的普遍規律。從白酒、葡萄酒等行業的長周期看,在行業的調整期或是低谷期,都是企業分化、格局重構、品牌重塑的再洗牌過程,這個過程便是強者愈強、弱者愈弱的過程。(來源:酒業家)

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信息分類:葡萄酒招商  編輯:薛輝
本文標簽:葡萄酒 

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