官宣破60億:“正”能量重振西鳳,強復興名酒歸來
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官宣破60億:“正”能量重振西鳳,強復興名酒歸來

http://www.vtpful.icu/  2020-01-10  閱讀數:425

 剛剛,酒說記者從西鳳酒集團2019年度總結表彰大會上獲悉:2019年銷售收入60.3億元,利稅總額20.7億元,利潤總額10.8億元,再創歷史新高!從營收數據來看,西鳳這幾年取得了大發展,老名酒正在加速復興:

2015年28.03億元,2016年28.67億元,2017年是31.70億元,2018年超50億,2019年60.3億。

會上還透露2020年,西鳳酒計劃實現銷售收入73億元(含稅),其中白酒主業63億元(含稅),并用三年時間形成“一個中心、兩大引領、七項突破”工作布局,以能否做好市場是檢驗全年工作成功與否的單獨標準。

2019年被西鳳定義為改革提速年,也是陜西西鳳酒廠集團有限公司黨委書記、董事長張正從年初進入西鳳以來大刀闊斧改革與重構的一年,這一年里酒說從3月春糖首次單獨專訪張正以來:

《西鳳“正”能量:單獨專訪西鳳集團新任董事長張正》

通過不同時間節點記錄這位酒業新帥對西鳳的重構與變革:

例如46天:《重磅!會王耀、看大商、參訪今世緣,上任46天,張正為西鳳謀劃啥?》

又例如180天:《西鳳“正”能量180天》

如今距離張正上任接近一年的時間了,復盤西鳳正能量,就是復盤西鳳這一年:

1

品牌正本清源,加速價值回歸

一直以來,產品繁多雜亂以及自營品牌薄弱的狀況是西鳳的“命門”,也是掣肘西鳳突破的主要因素之一,造成了西鳳品牌價值的弱化。而在張正上任后,通過持續調結構、理產品,逐步“正本清源”,欲將歷史遺留的這一沉疴醫治。

2019年初,在張正剛上任不久后,紅西鳳被收回到西鳳酒自營產品系列,可以說,紅西鳳戰略回歸為西鳳自營品牌地位的拉升打開了一個切口。紅西鳳回歸不久后,張正又確立了以高端紅西鳳系列、次高端西鳳酒珍藏版系列為戰略核心,并分別對兩大系列產品進行了相應的提價,而頻頻發力的意圖是為了彌補西鳳在高端市場的缺位。

西鳳雖有著老名酒基因加持,但與其他一線名酒相比,高端領域短板顯而易見。將高端化品牌資源傾斜在西鳳自營品牌身上,通過打造西鳳高端化品牌形象,以此為西鳳名酒價值回歸提供了有力保障。

除了提升高端市場競爭力,為優化產品矩陣,西鳳還對同質化的品牌和產品進行了清理,重塑品牌架構,凸顯品牌辨識度。在這樣的戰略定調下,陜西禧福祥集團為配合西鳳的戰略調整,主動放棄了禧福祥西鳳酒系列產品的運作,可見西鳳酒廠與運營商協力將梳理產品線、做強核心品牌放到極其重要的戰略地位。

事實上,對于產品線的梳理,張正都表現得有的放矢,這與他此前接受酒說專訪所透露的那樣,會貫徹“精簡產品、加快確立核心單品”基本原則和大方向。而通過這一系列的舉措,明確了“家譜”產品的核心價值,背后彰顯出的是張正聚焦核心資源,提升品牌核心價值的堅定決心,可以肯定的是,在實現自營和運營雙驅動運行模式的道路上,張正帶領西鳳已經邁出了一大步。

2

營銷守正出奇,內外兼修協同

2019年,對西鳳來說,清晰產品線是“左手”,堅持傳統的鳳香工藝和品牌核心是守正,而在堅守本源的品牌與品質的基礎上,西鳳的進取與變革尤其體現出“出奇”,這種奇體現在西鳳歷史上少有,甚至在行業內也有一定的先行者破而后立的決斷,主要是涉及營銷內外變革的三方面:

一是營銷公司一分三,組織裂變強化內生動力。2019年5月成立西鳳酒營銷管理公司,負責自營產品的銷售;成立西鳳品牌運營公司,負責運營商產品以及風行營銷公司;成立西鳳電商公司,三個公司的財權,人事權則歸股份公司。

張正主導的營銷公司“一變三”,實現了在西鳳酒股份有限公司之下,自營品牌、運營商品牌、新渠道各司其職,管理也更加名正言順,避免了品牌和渠道之間的內耗,三家公司都可以集中精力做好主營業務,形成了“自營品牌+經銷商品牌+電商新渠道”的三輪驅動運營模式。

正如張正所說:“營銷升級的初衷就是讓股份公司充分發揮后方保障作用,建立市場化的營銷組織體系,解決大家后顧之憂,讓營銷人員精力集中放在服務客戶、服務終端、服務市場上來,為品牌高端化全國化發展建立相適應的組織機構保障”。現在看來,這一系列的舉措對西鳳的發展是有前瞻性意義的。

二是特區市場高效落地,捆綁大商積極布局。早在2018年底的經銷商大會上,西鳳就向外釋放了打造特區市場的信號,在張正赴任后,便果斷將特區方案落地執行,除了給業界帶來出乎意料的速度之外,還有張正對特區市場打造的一套創新路徑:首先瞄準浙江,以強勢品牌切入,采用大商制+聯營品牌準入制的戰略精準投放市場,以這種標準化的模式進一步延伸到其他市場。

毫無疑問的是,開拓特區市場,會為西鳳的全國化之路帶來新的生機,在對省外市場進行渠道布局建設的同時,張正還走了另一條路,引入“鳳行天下”銷售網絡系統,運用大數據平臺。包括浙江商源,包括河北乾坤福,西鳳能夠在名酒競爭激烈的背景下“招安”這些頭部渠道資源,這與以特區市場為代表,省外市場政策高度的靈活性與放權度密切相關。

三是重啟專賣店,強化品牌教育與終端落地。業內對專賣店一直持有爭議的態度,2019年7月,西鳳酒0001號專賣店開始正式運營,拉開了西鳳酒加速全國化專賣店重建的序幕。根據西鳳專賣店打造計劃,未來3-5年時間內,將打造千家西鳳酒專賣店,助力西鳳酒走向全國。全新的西鳳線下專賣店如果真能遍地開花,那么對西鳳品牌力的提升將會起到顯著的推動作用。

無論是內部的組織裂變,分權制衡帶來的效率提高;還是外部全國化拓展特區市場的靈活性亦或是品牌專賣店的重啟,這背后我們看到了一個老牌名酒的進取與“謙遜”,正如五糧液大膽提出二次創業的戰略,名酒復興同樣不是表面文章,是需要實干精神與謙遜的心態,而非沉醉于老四大名酒的榮耀中。

3

紅西鳳急進,全國化“快一點,再快一點”

要把西鳳做得更好,讓西鳳酒回到她作為老四大名酒應有的位置上。什么是西鳳“老四大”應有的位置?回答見仁見智,但營收過百億是基本門檻,尤其是在當前茅五千億,百億俱樂部成員已經數量破10的背景下,“回歸一線名酒陣營”成為西鳳加快發展、做大營收規模的非常直接體現和非常迫切心聲。

在知名酒業觀察人,華糖云商酒類事業部總經理王建軍看來,與以往年份明顯不同的是,2019年,西鳳公司的營銷節奏明顯加快了,突出表現為:其上、下半年的節奏均比同期快;下半年的節奏又比上半年快。尤其是在做大自主品牌上,更是動作頻頻:“急進”的西鳳不僅令人振奮,整體也表現出了強烈的銳意進取意識和使命擔當精神——無他,不進則退,西鳳再也耽誤不起了,錯失第三波酒業新周期的之后機遇,西鳳將被一線名酒企業徹底甩開;如被一線名酒企業徹底甩開,西鳳將徹底沉淪,再無復興和追趕的可能。

事實同樣如此:8月30日紅西鳳在陜西“耀世新生”,10月28日馬不停蹄趕往浙江杭州上市,接著12月15日“紅西鳳酒北方市場上市會”在河北省會石家莊召開。之前網上有一句話:這個時代,你只有不斷奔跑才有可能停在原地;同樣在酒業減量競爭的時代,只有下苦功夫、笨功夫,不怕麻煩,才有可能保住存量,促進增量。

客觀而言,當前頭部渠道資源飽和,行業競爭加劇,對于全國化的酒企似乎并不友好,即使是對西鳳這樣老牌名酒而言,也僅僅是有可能、有潛力實現全國化。紅西鳳能夠上位,甚至是扶正,顯然這是形勢發展和西鳳緊緊把握和挖掘自身“品牌價值”、釋放品牌潛能、加快發展自主產品的必然選擇,更是“新帥”和“新人”張正高度融入西鳳、自覺團結西鳳原高管層、積極“納諫”的典型體現。正因如此,基本可下斷語,履職將近一年的張正,在創新中發展了原有西鳳資產和優勢,保持了西鳳的延續性,避免了西鳳因換帥可能造成的發展再次斷裂和“重新起步”,令人欣喜。

從現實角度考量,從這一輪名酒發展路徑來看:機會只有兩個詞“次高端”與“全國化”。這兩個詞也是相輔相成,同時因為名酒底蘊才有了次高端發力的機會,也只有名酒支撐以次高端切入才有可能性,這一點從汾酒、古井的全國化路徑中都能窺探到一二。顯然紅西鳳這張牌是西鳳產品體系中,當前真正能夠擔當大任的底牌,甚至是非常合適的單獨的牌,無論是品牌基因、歷史淵源、高端聯想亦或是消費認知。

“以回爐再造之魄力,開啟百億發展新征程!”張正如是說。或許也只有回爐再造,鳳凰方能涅槃!(來源:酒說)

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信息分類:好酒招商網  編輯:薛輝
本文標簽:西鳳酒 
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